CORREO FARMACÉUTICO
Estudio 'Farma Shopper 2018'
El estudio revela que la recomendación del farmacéutico es clave, que la compra está planificada por el comprador y que el escaparate ha ganado notoriedad en la oficina de farmacia, entre otras cuestiones.
¿Cómo es el comprador y cliente de consumer health en la farmacia? ¿Dónde, cómo y por qué compra? El objetivo del estudio Farma Shopper 2018, relizado IQVIA y Shoppertec, es dar respuesta a estas preguntas para ayudar a los laboratorios en sus categorías y así aumentar el conocimiento detallado de su comprador para saber dónde y cómo debe invertir para influir en el proceso de compra.
Farma Shopper 2018, que se ha realizado durante los meses de mayo y junio, combina diferentes metodologías cuantitativas y cualitativas, con más de 60 categorías auditadas. Se han llevado a cabo 2.000 encuestas on line a público general; 11.400 encuestas a compradores a la salida de la farmacia; 1.200 seguimientos con observación a compradores durante todo el recorrido en su visita al establecimiento; 5.000 observaciones a compradores en su interacción con el farmacéutico (100 por categoría auditada); Audits de PdV con las variables clave de universos y categorías auditadas; 22 entrevistas en profundidad con farmacéuticos; 120 compras acompañadas con entrevistas en profundidad a compradores (con gafas de Eyetracking); 150 encuestas con eyetracking en sala y entrevista post de más de 150 estímulos.
Consumer Health es un importante conductor de crecimiento para la farmacia, donde cada categoría es única, y es imprescindible que los laboratorios identifiquen las palancas clave para lograr desarrollar la categoría y sus marcas.
Puntos clave de ‘Farma Shopper 2018’
- El canal on line gana relevancia. Es especialmente relevante cuando se compra por primera vez. El peso de la compra on line es menor cuando se pregunta a los clientes de la farmacia que cuando se pregunta fuera de la misma, donde sí se aprecia una importancia significativa. En el canal on line existen muchas diferencias ente categorías. ¿Son los clientes menos fieles a la farmacia los que compran on line? ¿Una vez que se compra on line una categoría se visita menos o se deja de visitar la farmacia? Estas son algunas de las preguntas a las que se dan respuesta en el estudio.
- La cercanía, principal motivo de elección de farmacia. Son establecimientos de proximidad. El 76 por ciento viven a menos de diez minutos andando. Son las farmacias más grandes las capaces de atraer a una clientela más lejana. El servicio es el segundo motivo de elección, que ha ganado relevancia con respecto a 2014 (27 por ciento versus 17 por ciento), al igual que la conveniencia o sitio de paso, (19 por ciento versus 10 por ciento)
- Compramos en más farmacias.Cuenta con una clientela muy fiel, especialmente en medicamentos con receta. El comprador tiene 2,4 farmacias de referencia. El desarrollo de consumer health ha hecho que muchos clientes, que su farmacia habitual no satisface sus necesidades más allá del medicamento, busquen farmacias cercanas y especialistas en las categorías que les interesan.
- Un comprador marquista. El comprador de farmacias prefiere las marcas, incluso comparado con otros canales. La crisis, que por su duración tuvo un mayor impacto en el periodo 2012-2015, cambió los hábitos de compra y la actitud hacia las marcas. Probablemente, tras tres años de entorno económico favorable, el comprador prefiere decantarse por productos de marca aunque tenga que pagar más.
- Compra planificada. El 89 por ciento de los compradores tienen planificada la categoría (versus 88 por ciento en 2014). Un 58 por ciento de las decisiones de categoría y marca se toman en casa. Aunque el comprador es marquista toma el 42 por ciento de las decisiones de compra en la farmacia, algo más que hace 4 años.
- El escaparate ha ganado notoriedad. Parece mejor gestionado y sigue siendo una oportunidad. El 39 por ciento de los compradores recuerdan el escaparate versus el 21 por ciento en 2014. La farmacia ha mejorado la ejecución y el impacto de los escaparates en su clientela; este hecho refleja una mayor conciencia de la importancia del escaparate como elemento clave para comunicar su posicionamiento y atraer clientes, y probablemente la influencia de los laboratorios en comunicar las mejores prácticas en su ejecución.
- Oportunidad en el punto de venta. El 36 por ciento de los compradores coge el producto en el lineal y un 64 por ciento se lo da el equipo de farmacia.
- La recomendación del farmacéutico es clave. El impacto del farmacéutico y su equipo es la primera fuente de información en importancia para el shopper en las categorías de consumer health.
- Las promociones, una oportunidad para la farmacia. El 7 por ciento de los compradores dicen que han comprado un producto en promoción frente al 5 por ciento en 2014. Las promociones más compradas son las relativas a cantidad de producto (36 por ciento) y precio (34 por ciento). La falta de señalización de precio de los productos y la comunicación de las promociones hace que probablemente la percepción de promoción sea inferior a las promociones existentes.
- Alta satisfacción con la farmacia. Los activos de la farmacia son la calidad del servicio percibida, la comprensión de necesidades, el trato y disposición. Mientras que las áreas de mejora del canal son las promociones, la baja proactividad comercial.