CORREO FARMACÉUTICO
Queda mucho por definir en internet, pero hay farmacias que han logrado hacerse un hueco en este mercado y convertirse en referentes del sector. Algunas combinan precio, servicios y especialización.
No es fácil tener éxito en internet, aunque hay farmacias que se empeñan en dar el salto al ciberespacio sin red e inevitablemente fracasan en el intento. La mayoría ni siquiera elabora un plan de negocio ni define acciones estratégicas para abordar este mercado, y creen que pueden triunfar sin adaptarse a las exigencias de los internautas. CF ha hablado con algunas de las farmacias top en internet, cada una con estrategias empresariales diferentes, pero que han sabido ser rentables y convertirse en referentes del sector.
Ante este panorama, Alejandro Tellería, CEO de Kotler Consultores, recomienda a las farmacias que quieran vender on line que nunca vinculen la tienda física a la virtual. "En internet se vende por deslocalización y por precio, de manera que no puedes poner los mismos precios que a pie de calle. La idea es que generen otra marca y se inventen un concepto, como El rincón de los niños o Las madres felices, y se fijen en una o dos categorías". También tienen que tener en cuenta que "el coeficiente de población de su negocio on line es toda España, menos su pueblo", dice.
Hacia la diferenciación
Carmen Torres, farmacéutica de Madrid, ha entendido que en internet, o eres barato o eres diferente, y ha querido apostar por lo segundo. "La diferenciación hace que el usuario esté dispuesto a pagar un poco más. Tampoco tiene sentido vender lo mismo que en la oficina física", argumenta. Su andadura empresarial en este medio comenzó en 2014 con el blog Farmalista, con el que ha conseguido visibilidad, reputación y credibilidad, y donde ha sabido trabajar muy bien el SEO o posicionamiento orgánico de contenidos en Google: "Si en las búsquedas no te encuentran, no existes", explica.
- En internet, o eres barato o eres diferente. Algunas boticas incluso aúnan ambos conceptos
Ahora, además, ha puesto en marcha el establecimiento on line La tienda de la cicatriz, que está basado en aportar valor al usuario, y tiene previsto inaugurar otra tienda monográfica en lo que queda de año. "La venta on line es un escaparate de una calle por la que no pasa nadie, así que hay que hacer visible el local a través de las primeras posiciones de los buscadores Google y también el canal Youtube, donde es posible dar consejos de salud de valor".
Torres, que se ha hecho a sí misma en este entorno, reconoce que la mayoría de los farmacéuticos que montan una tienda en internet "no desarrollan un criterio digital y subcontratan el servicio, lo que les hace estar abocados al fracaso".
El modelo de negocio de Farmacia Jiménez en Adra (Almería) también ha encontrado en la especialización su fuerza. En este caso, su oficina física es un fiel reflejo de la botica on line, "que ha logrado potenciar la primera en un radio de influencia de 150 kilómetros", explica Juan José Jiménez, su titular.
"Nuestro modelo tiene una gran carga de trabajo y formación por parte del equipo farmacéutico y una atención al cliente esmerada. Aunque ofrecemos un servicio integral, nuestro mayor expertise es en el campo de la dermatología cosmética, donde recibimos más de 80 consultas diarias on line, y nuestra mayor diferenciación es que sólo ofrecemos y recomendamos lo que consideramos que es mejor y que cubre nuestras expectativas de eficacia". En su caso, además, al comprar directamente a los laboratorios, los precios on line "son razonables" .
Cuando importa el volumen
El marketplace Promofarma también funciona, y espera alcanzar los número negros el próximo año. Agrupa a más de 400 boticas españolas, tiene 50.000 referencias y un millón y medio de usuarios registrados. "Somos un partner para las farmacias, ya que les ayudamos a vender más por internet en función de su calidad y rapidez de entrega del pedido. A cambio, nos quedamos con el 15 por ciento de la transacción", dice David Masó, su director general. No en vano, el 50 por ciento de las farmacias que venden productos de parafarmacia en Promofarma tiene su tienda on line, "aunque cada vez son más las que están echando el cierre a su propia web", añade Masó. También se desmarca de los que dicen que su marketplace es parecido al de Jeff Bezos: "Amazon compite con las propias oficinas de farmacia que venden en su plataforma y permite que otras empresas vendan parafarmacia. No es nuestro caso".
Contrapunto
El contrapunto de esta estrategia digital se encuentra en Farmacia Morlán (Toledo) y en Farmavázquez(Zaragoza), ya que son claros ejemplos de que se puede vender mucho on line sin estar en estos marketplaces. "Tengo un buen posicionamiento orgánico en Google y normalmente vendo más barato en la web", explica a CF Marta Morlán, titular de Farmacia Morlán. Inauguró su tienda on line en 2007 -que maneja unas 9.000 referencias- y ya está en la senda de los números negros: el 70 por ciento de su facturación en parafarmacia viene de la venta por internet. "De todas formas, la rentabilidad es pequeña debido a la competencia de Amazon y de otros grupos fuertes, como El Corte Inglés o Carrefour, que venden parafarmacia", asegura. Por su parte, Farmavázquez emplea la misma estrategia en ambos entornos. "Seguimos vendiendo más en la oficina de farmacia, pero nuestra facturación aumenta dos dígitos al año desde la puesta en marcha de la web", explica a CF Óscar Sánchez Vázquez, su director técnico.
Ante este panorama, Luis Arimany, CEO de Evolufarma, defiende que los modelos de venta actuales tienen visos de cambiar: "El futuro está en comprar on line y tener el producto media hora después, así como extender los servicios de la farmacia a internet", asegura. Respecto al e-commerce de parafarmacia, explica que "el usuario también busca precio, de manera que es un error que se mantenga el mismo en ambos soportes".
Una llave de futuro
Farmacias Trébol, con 33 oficinas en Madrid, Castilla-La Mancha y la Comunidad Valenciana, es la única agrupación que vende en internet. La venta de parafarmacia on line supone actualmente el 0,8 por ciento de la facturación del grupo. A largo plazo (más de dos años), su objetivo es que "sea el 5 por ciento de los ingresos totales", explica Fernando Velez, CEO de Farmacias Trébol. Reconoce que los recursos que dedican a este entorno son muy elevados en tecnología, publicidad, personal y logística, pero que todavía están muy lejos de obtener rentabilidad con la venta on line."
Hoy en día sigue siendo una apuesta de futuro que consume recursos y no genera beneficios. Estimamos que hemos de duplicar la venta actual para entrar en break even (punto de equilibrio)". De momento, no tienen un posicionamiento óptimo on line, "pero seguimos trabajando en ello".